Коротко
Предельная цена клиента — это доля от LTV, суммарной прибыли, которую клиент приносит за всё время покупок, а не только от первой сделки. Предельная цена заявки получается из предельной цены клиента, делённой на конверсию заявки в оплату, потому что не каждая заявка становится покупателем. Без этой конверсии сравнивать цену заявки с чужими цифрами бессмысленно.
Предельная цена клиента — это доля от LTV, суммарной прибыли, которую один клиент приносит за всё время покупок, а не только с первой сделки. Предельная цена заявки меньше: её получают делением предельной цены клиента на конверсию заявки в оплату, ведь не каждая заявка становится покупателем. Пока эти две цифры не посчитаны отдельно для своего бизнеса, сравнивать цену заявки не с чем: ни со своей прошлой, ни с чужой.
LTV простыми словами
LTV (lifetime value) — суммарная прибыль от одного клиента за весь срок, что он покупает, а не разовая маржа с первой продажи. У бизнеса с одной покупкой на клиента, вроде разовой услуги, LTV примерно равен марже первой сделки. У бизнеса с повторными покупками — кофейня, салон, автосервис — LTV обычно заметно выше: клиент возвращается несколько раз.
Термин важен не сам по себе. От него считается, сколько разумно потратить на привлечение одного клиента. Потратить на привлечение больше, чем клиент принесёт прибыли за всё время, — это работа в минус, даже если реклама формально приводит заявки.
Предельная цена клиента против предельной цены заявки
Это разные цифры, и путаница между ними — частая причина неверных выводов о рекламе.
| Показатель | Что это | От чего считается |
|---|---|---|
| Предельная цена клиента | Максимум, что можно потратить на привлечение одного покупателя без убытка | Доля от LTV с учётом желаемой маржи |
| Предельная цена заявки | Максимум, что можно потратить на одну заявку, а не на покупателя | Предельная цена клиента, делённая на конверсию заявки в оплату |
Заявка — это ещё не клиент. Если из десяти заявок оплачивают три, предельная цена заявки должна быть в несколько раз меньше предельной цены клиента, иначе бизнес переплачивает за рекламу даже при формально хорошей цене заявки.
Формула расчёта
Расчёт делается в четыре шага, каждый опирается на предыдущий.
- Посчитать LTV: сколько прибыли в среднем приносит один клиент за всё время покупок, а не с одной сделки.
- Определить, какую долю LTV разумно тратить на привлечение — это решение бизнеса, а не универсальный процент.
- Умножить LTV на эту долю: получится предельная цена клиента.
- Разделить предельную цену клиента на конверсию заявки в оплату в долях — получится предельная цена заявки.
Конверсия заявки в оплату считается отдельно: число оплативших клиентов за период делится на число заявок за тот же период и умножается на сто.
Пример расчёта: автосервис в Караганде
Возьмём условный пример для наглядности, без привязки к реальному бизнесу. Предположим: один клиент автосервиса, пришедший с рекламы в Instagram или по карточке в 2ГИС, приносит в среднем 40 000 тенге прибыли за первое обращение и возвращается ещё дважды в год с той же прибылью за визит. Тогда LTV за год — примерно 120 000 тенге. Бизнес решает потратить на привлечение клиента не больше пятой части LTV: это 24 000 тенге предельной цены клиента.
Дальше нужна конверсия заявки в оплату. Если из ста заявок за месяц оплачивают двадцать пять, конверсия — 25 процентов. Предельная цена заявки получается делением предельной цены клиента на конверсию: 24 000 тенге умножить на 0,25, то есть предельная цена заявки в этом примере не должна превышать 6 000 тенге. Иначе привлечение клиента выходит дороже допустимой доли LTV.
Мы считали, что заявка по шесть с половиной тысяч — дорого, а по три — дёшево, хотя ни разу не считали свою конверсию в оплату.
Без своей конверсии сравнение цены заявки с любым другим числом (своим прошлым месяцем, соседним бизнесом, средней по рынку) ничего не значит.
Если у бизнеса нет повторных покупок
Формула немного меняется для бизнеса, где клиент обычно покупает один раз: разовый ремонт, разовая юридическая услуга. В этом случае LTV примерно равен марже одной сделки, и предельная цена клиента становится ближе к предельной цене заявки, потому что делить почти не на что. Здесь важно не занижать долю, которую бизнес готов потратить на привлечение. Иначе реклама почти всегда будет казаться слишком дорогой относительно одной-единственной сделки, хотя дело в бизнес-модели, а не в цене заявки.
Для бизнеса с абонементами или подпиской, наоборот, LTV нужно считать за несколько месяцев вперёд, а не по первому платежу. Иначе предельная цена клиента окажется заниженной, и реклама, которая окупается за счёт продлений, покажется убыточной уже в первый месяц.
Куда не стоит подставлять чужие цифры
Медиана цены заявки по нашим кабинетам — 2 223 ₸. Но это не ориентир для чужого бизнеса без поправки на маржу и конверсию: цифра показывает масштаб рынка, а не то, дорого вам или дёшево.
Похожая логика с числом заявок на сто кликов: по нашим данным это 4,2. Показатель полезен, чтобы прикинуть, сколько кликов нужно для нужного числа заявок, но переносить его на свою нишу без проверки не стоит — у разных ниш и офферов цифра сильно различается.
Как понять, какая цена заявки нормальна именно для вашего бизнеса, подробно разобрано в статье про нормальную стоимость заявки.
Как использовать эти цифры в работе
Предельную цену заявки не считают один раз и забывают — её пересчитывают, когда меняется маржа, средний чек или доля повторных покупок. Раз в месяц стоит сверять фактическую цену заявки по кабинету с рассчитанным пределом, а не полагаться на цифру годичной давности. Какие метрики смотреть для этого каждую неделю, разобрано в статье про еженедельные метрики.
Частые ошибки при расчёте
Первая ошибка: считать предельную цену клиента от одной сделки, а не от LTV, из-за чего бизнес с повторными покупками занижает бюджет на рекламу. Вторая — забывать про конверсию заявки в оплату и сравнивать цену заявки напрямую с ценой клиента, хотя это разные величины. Третья: один раз посчитать предельную цену и больше к ней не возвращаться, хотя маржа и конверсия меняются вместе с сезоном и составом клиентов.
Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 2 октября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.
Частые вопросы
что такое LTV простыми словами
Это суммарная прибыль, которую один клиент приносит бизнесу за всё время, что у вас покупает, а не только с первой сделки.
чем предельная цена клиента отличается от предельной цены заявки
Предельная цена клиента — это то, что можно потратить на привлечение одного покупателя; предельная цена заявки меньше, потому что не каждая заявка становится покупателем, и разницу между ними задаёт конверсия заявки в оплату.
как посчитать конверсию заявки в оплату
Разделить число оплативших клиентов за период на число заявок за тот же период и умножить на сто.
можно ли ориентироваться на чужую среднюю цену заявки при расчёте своей
Нет, чужая медиана показывает только рыночный масштаб, а предельную цену заявки нужно считать от своей маржи и своей конверсии в оплату.
