Коротко
Предельная цена заявки считается так: валовая прибыль со сделки умножается на долю заявок, доходящих до оплаты. Это максимум, при котором реклама выходит в ноль. Платить обычно готовы треть или половину от этой суммы — остальное остаётся бизнесу.
«Сколько должна стоить заявка?» — первый вопрос почти на каждой встрече с новым клиентом. Честный ответ разочаровывает: нормальной цены заявки не существует. Заявка за пять тысяч тенге может кормить бизнес, а заявка за пятьсот — съедать его.
Но ориентир всё-таки нужен, иначе непонятно, с чем сравнивать свои цифры. Поэтому в этой статье две части: сначала — сколько заявка стоит у нас на самом деле, потом — как посчитать, сколько она может стоить именно вам.
Сколько стоит заявка у нас
Мы ведём рекламу в 19 рекламных кабинетах. За последние 90 дней они получили 6 387 заявок, а средняя цена одной заявки по всем кабинетам вместе — 2 202 ₸.
Средняя по агентству — плохой ориентир для конкретного бизнеса: в неё одинаково входят кофейня и школа, у которых разная экономика. Полезнее разброс. Если взять только кабинеты, где за 90 дней набралось хотя бы 20 заявок, и расставить их по цене:
| Цена заявки | |
|---|---|
| Четверть кабинетов платит не больше | 1 746 ₸ |
| Половина кабинетов платит не больше | 2 225 ₸ |
| Дороже платит только четверть | 3 433 ₸ |
Разрыв между нижней и верхней четвертью заметный — и это у одного агентства, с одним подходом к настройке. Значит, дело не в том, что кто-то «хорошо настроил», а в том, что продаётся, по какой цене и как быстро человек решается.
Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем: в таблице только сводные цифры по всем кабинетам.
Почему одна и та же цена бывает и хорошей, и плохой
Возьмём две заявки по 2 000 ₸.
Первая — в стоматологию на установку имплантов. Средний чек — сотни тысяч, до оплаты доходит каждая десятая заявка. Реклама окупается многократно.
Вторая — в доставку еды со средним чеком 6 000 ₸ и прибылью с заказа около 1 500 ₸. Даже если каждая заявка станет заказом, бизнес теряет 500 ₸ на каждом новом клиенте.
Цена одна, результат противоположный. Поэтому сравнивать свою заявку с чужой имеет смысл только внутри похожей экономики.
Считаем предельную цену заявки
Предел — это сумма, при которой реклама выходит в ноль. Считается за десять минут.
- Прибыль со сделки. Средний чек минус себестоимость. Не выручка: за товар вы уже заплатили.
- Доля заявок, доходящих до оплаты. Из последних 50 заявок сколько купили? Если 8 — доля 16%.
- Предел = прибыль со сделки × доля оплат.
Пример. Средний чек 40 000 ₸, себестоимость 25 000 ₸, прибыль 15 000 ₸. До оплаты доходит 16% заявок. Предел — 15 000 × 0,16 = 2 400 ₸.
Платить весь предел нельзя: тогда реклама работает, а бизнес ничего не зарабатывает. Обычно на привлечение отдают от трети до половины предела. В примере это 800–1 200 ₸ за заявку.
Если у клиента бывают повторные покупки, предел выше: в расчёт идёт прибыль не с первой сделки, а за всё время, пока клиент покупает. Но считать так стоит, только если повторные покупки вы видите в цифрах, а не надеетесь на них.
Три цифры вместо одной
Цена заявки — только первая из трёх, и смотреть на неё отдельно опасно.
- Цена заявки — сколько стоит любой контакт.
- Доля целевых — какая часть заявок дошла до разговора по существу. Спам, «просто спросить», не тот город — всё это заявки, но не клиенты.
- Цена клиента — сколько стоит тот, кто заплатил. Это цена заявки, делённая на долю оплат.
Классическая ловушка: реклама удешевляет заявку вдвое, а доля целевых падает втрое. По отчёту всё стало лучше, по кассе — хуже. Поэтому эти три цифры мы разбираем с клиентами вместе, каждую неделю: подробнее — в статье о том, какие метрики смотреть каждую неделю.
Почему средняя цена обманывает
Средняя по кабинету прячет самое важное: что одна кампания кормит бизнес, а другая сжигает деньги. Дешёвые нецелевые заявки тянут среднюю вниз, и дорогая, но окупаемая связка выглядит проблемой.
Смотрите разрез: по кампаниям, по площадкам, по креативам, по городам. Почти всегда оказывается, что заметная часть бюджета не приводит ни одного клиента, а небольшая — приводит большинство.
Что делать, если заявка дороже предела
Первое желание — «перенастроить рекламу». Но чаще проблема дальше по воронке.
- Посадочная страница. Если человек кликнул, но не оставил заявку, реклама своё сделала. У нас на сто кликов в среднем приходится 4,3 заявки — если у вас сильно меньше, смотрите на страницу, а не на объявление.
- Скорость ответа. Заявка, на которую ответили через час, стоит столько же, сколько отвеченная за пять минут, а человек за этот час успевает написать конкурентам.
- Средний чек. Допродажа поднимает прибыль со сделки, а значит и предел.
- Аудитория. Сужать стоит в последнюю очередь: узкая аудитория дороже, и выигрыш по качеству должен это перекрыть.
Если после этого заявка всё равно дороже предела, значит, канал этому бизнесу не подходит — или подходит, но с другим предложением. Как при этом распределять деньги между каналами, разобрали в статье про маркетинговый бюджет.
Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 17 сентября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.
Частые вопросы
Заявка за 500 тенге — это хорошо?
Зависит от того, сколько таких заявок доходит до оплаты и какая у вас прибыль со сделки. При марже в 50 тысяч и конверсии 10% предельная цена — 5 тысяч, и 500 тенге отличный результат. При марже 3 тысячи и конверсии 5% та же заявка убыточна.
Чем стоимость заявки отличается от стоимости клиента?
Заявка — любой контакт. Клиент — тот, кто заплатил. Между ними стоит конверсия отдела продаж: при конверсии 20% стоимость клиента впятеро выше стоимости заявки.
Почему цена заявки скачет от недели к неделе?
Аукцион, сезон, выгорание креатива, изменение аудитории. Колебания в пределах трети — норма. Смотреть стоит на тенденцию за месяц, а не на отдельные дни.
