Коротко
Бюджет считают от цели: нужное количество клиентов умножают на стоимость клиента. Распределяют так: основная часть в работающий канал, меньшая в проверяемый, отдельная строка на продакшн, около пятой части на эксперименты и небольшой резерв на сезон.
Бюджет на маркетинг в малом бизнесе обычно назначают по остаточному принципу: сколько не жалко в этом месяце. Отсюда и результат — реклама то включается, то выключается, и через полгода непонятно, работала она или нет.
Есть два способа посчитать бюджет по-честному: от процента выручки и от цели. Первый проще, второй точнее. Разберём оба, а потом — как делить деньги между каналами.
Сколько денег проходит через рекламу у нас
Чтобы разговор был не абстрактным, начнём с цифр. За последние 90 дней через рекламные кабинеты наших клиентов прошло 14 009 068 ₸. Эти деньги принесли 6 387 заявок, а средняя цена заявки по всем кабинетам — 2 202 ₸.
Половина кабинетов платит за заявку не больше 2 225 ₸. Эта цифра — хорошая стартовая точка для расчёта, если своих данных ещё нет. Но только стартовая: у вашей ниши может быть своя цена, и после первого месяца считать надо уже по своей.
Способ первый: процент от выручки
Самый распространённый ориентир — от 5 до 15% выручки. Ближе к нижней границе — бизнес, у которого много постоянных клиентов и сарафанного радио. Ближе к верхней — новый бизнес или тот, кто выходит в новый город.
Этот способ хорош как проверка: если бюджет получается 40% выручки, что-то в расчётах не так. Но планировать по нему плохо. Процент ничего не говорит о том, сколько клиентов вы получите, и не отвечает на вопрос, хватит ли денег на цель.
Способ второй: от цели
Считается в три шага.
- Сколько новых клиентов нужно в месяц. Не выручка, а именно клиенты: «хочу 3 миллиона» превращается в «нужно 60 клиентов при среднем чеке 50 000 ₸».
- Сколько заявок нужно на одного клиента. Если покупает каждый пятый, на 60 клиентов нужно 300 заявок.
- Бюджет = число заявок × цена заявки.
Пример. 300 заявок при цене 2 000 ₸ — это 600 000 ₸ в месяц на рекламу. Плюс продакшн, о нём ниже.
Главная польза этого способа — он сразу показывает, реалистичен ли план. Часто выясняется, что на желаемый рост нужно вдвое больше денег, чем готовы выделить. Тогда дешевле не поднимать бюджет, а поднять долю заявок, доходящих до оплаты: рост с 20 до 30% равен увеличению бюджета в полтора раза. Как понять, какая цена заявки для вас допустима, — в статье о том, как считать стоимость заявки.
Если данных нет совсем
Новый бизнес или первый запуск — цены заявки своей нет, доли оплат тоже. В этом случае первый месяц — разведка, а не продажи.
Заложите сумму, которой хватит на 100–150 заявок по средней цене. Меньше — и цифры будут случайными: разница в пять заявок перевернёт выводы. Цель месяца не окупиться, а узнать три числа: цену заявки, долю целевых и долю оплат. Со второго месяца бюджет считается уже от цели.
Как делить бюджет между каналами
| Статья | Доля | Зачем |
|---|---|---|
| Работающий канал | 50–60% | Приводит клиентов по понятной цене |
| Проверяемый канал | 15–20% | Даёт данные, окупаться сразу не обязан |
| Продакшн | 15–20% | Съёмки, дизайн, тексты |
| Резерв | 5–10% | Сезон, акции, неожиданный спрос |
Доли — ориентир, а не закон. Но у схемы есть два правила, которые нарушать не стоит.
Продакшн — отдельная строка. Объявление выгорает: те же люди видят его снова и снова, и цена заявки растёт при тех же настройках. Без регулярных новых креативов любой канал дорожает. Экономия на съёмках почти всегда оборачивается переплатой в рекламе.
Проверяемый канал нужен всегда. Если все деньги в одной связке, в день, когда она перестанет работать, запасной не будет. А перестаёт работать любая: меняются алгоритмы, приходят конкуренты, устаёт аудитория.
Когда бюджет приходится сокращать
Резать поровну — худшее решение: теряют и работающие, и бесполезные каналы.
Порядок другой. Сначала отключается то, вклад чего нельзя подтвердить цифрами. Потом — проверяемые каналы. Последним — то, что приносит клиентов по предсказуемой цене: выключить работающий канал можно за минуту, а вернуть его к прежней цене заявки — месяцы.
Чтобы такое решение занимало полчаса, а не неделю споров, цифры должны быть под рукой заранее. Какие именно — разобрали в статье про метрики, которые стоит смотреть каждую неделю.
Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 17 сентября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.
Частые вопросы
Сколько процентов от выручки тратить на маркетинг?
Распространённый ориентир — от 5 до 15% в зависимости от стадии и ниши. Но процент от выручки — это проверка, а не способ планирования: считать надо от цели и стоимости клиента.
Что важнее: увеличить бюджет или улучшить конверсию?
Почти всегда второе. Рост конверсии в продажу с 10 до 15% равносилен увеличению бюджета в полтора раза, но не требует дополнительных денег.
Нужен ли бюджет на продакшн отдельно?
Да. Без новых креативов и контента любой канал выгорает: цена заявки растёт при тех же настройках. Это не разовая, а регулярная статья расходов.
