Коротко
В договоре с агентством важнее всего пять вещей: что именно входит в работу, какая отчётность обязательна, кому принадлежат доступы и материалы, и как расстаться без потери истории кампаний. Большинство конфликтов возникают из-за того, что эти пункты не были прописаны заранее. Причина редко в слабой рекламе.
В договоре с маркетинговым агентством важно проверить пять блоков: что именно входит в работу, в какие сроки и с какой отчётностью, кому принадлежат доступы, кому принадлежат готовые материалы, и что происходит при расторжении. Эти пункты нужно описать конкретными формулировками, без общих слов. Иначе спор решается по памяти каждой стороны, вместо опоры на документ. Перед вами список того, что стоит прочитать самому до подписи, независимо от того, что скажет юрист.
Предмет договора: что именно делает агентство
Фраза «продвижение в социальных сетях» или «настройка рекламы» ничего не фиксирует. В предмете договора должно быть указано количество: сколько публикаций в месяц, сколько рекламных кампаний запускается, включена ли съёмка и сколько раз, входит ли ответ на сообщения в директе. Если агентство предлагает пакет услуг, стоит попросить расшифровку пакета в приложении к договору, без устных договорённостей.
То же касается субподряда. Если агентство передаёт часть работы фрилансеру или другой команде (например, съёмку видео или разработку сайта), стоит понимать, кто в этом случае отвечает за качество и сроки перед бизнесом. По умолчанию ответственность остаётся на агентстве, но лучше, чтобы это было написано прямо, без подразумеваний.
Сроки и что считается выполненной работой
Дата начала работ и дата первого отчёта должны быть зафиксированы, без привязки к формулировке «после получения материалов». Отдельно стоит прописать срок согласования креативов и текстов с обеих сторон: если бизнес не отвечает агентству неделю, а агентство потом кивает на просрочку с его стороны, спор об исполнении сроков становится бессмысленным.
Отдельным пунктом стоит прописать заранее ритм связи. Без этого созвоны имеют свойство разрастаться: на одном проекте звонки съедали около двух третей рабочего времени менеджера, хотя обсуждать там было особо нечего, просто держали всех на связи. Письменный апдейт раз-два в неделю плюс один созвон на сложных проектах управляют процессом не хуже ежедневных звонков. В договоре это закрывается двумя строками: что и с какой частотой присылается письменно, и когда именно собирается созвон.
Отчётность: что и когда обязаны показывать
Отчёт должен содержать конкретные метрики за период, без подмены скриншотами охватов и красивой презентацией. В отчёте по рекламе должна быть видна цена заявки — по нашим кабинетам 2 188 ₸, важна сама прозрачность: отчёт показывает эту величину и её динамику у конкретного бизнеса от месяца к месяцу.
Отдельная строка договора — кто платит рекламный бюджет напрямую площадке. Это отдельная статья расходов: деньги уходят в Instagram, Google или другую систему показа. Путать эти две суммы — частая ошибка при обсуждении цены услуг: подробнее в статье про маркетинговый бюджет.
Ещё одна строчка, которая экономит нервы в первый месяц, — кто отвечает за сырые данные, а кто за выводы из них. Обычно причина в другом: агентство ждёт таблицу в своём формате, а вести её на стороне бизнеса некому. Рабочая формулировка для договора простая: бизнес открывает агентству доступ к источникам: кассе, CRM, статистике продаж, а аналитику из этих данных агентство строит само, без обязанности клиента сводить цифры вручную.
Доступы: кто держит логин от кабинета и сайта
Рекламный кабинет, бизнес-страница, домен сайта и аналитика должны быть оформлены на бизнес, а агентство получает доступ с рабочей ролью. Если всё оформлено на личный аккаунт сотрудника агентства, при смене подрядчика или увольнении этого сотрудника бизнес может остаться без доступа к собственной рекламе.
Права на материалы: тексты, фото, видео, макеты
Без отдельного пункта агентство не обязано передавать исходники после окончания работы, только готовые публикации, которые уже вышли. Договор должен закрывать вопрос: кому принадлежат необработанные фото и видео со съёмки, макеты в исходном формате и тексты, которые не были использованы. Обычно логично, что всё оплаченное бизнесом переходит бизнесу после полной оплаты.
Порядок расторжения: как разойтись без потери истории
Пример: кофейня в Алматы работала с агентством год без явного пункта о доступах в договоре. Когда решили сменить подрядчика, выяснилось, что рекламный кабинет и страница в Instagram оформлены на личный аккаунт таргетолога агентства. Передача заняла почти месяц вместо запланированной недели, а часть истории кампаний восстановить не удалось.
Договор должен указывать срок уведомления о расторжении с обеих сторон и срок, в который агентство обязано передать доступы и материалы после уведомления. Без этого пункта передача дел идёт на добрую волю бывшего подрядчика, вместо следования документу.
Обещания результата, которых не должно быть в договоре
Пункт вроде «агентство гарантирует определённое число заявок в месяц» или «гарантирует первое место в поиске» стоит воспринимать настороженно. Результат рекламы зависит от подрядчика лишь отчасти: цена товара, сезон, конкуренты и качество сайта влияют не меньше, а агентство на эти вещи напрямую не влияет. В разумном договоре нет обещаний результата. Он фиксирует обязательство выполнить работу определённого объёма и качества: количество кампаний, скорость реакции на заявки, регулярность отчётов. Если агентство настаивает на жёсткой цифровой гарантии без права её пересмотреть после первого месяца, стоит уточнить, из чего эта цифра взялась.
Как решать разногласия, если что-то пошло не так
Договор устроен логичнее, если сначала предусматривает разговор и разбор причин, а уже потом возможны штраф или немедленное расторжение. Стоит прописать срок, за который сторона обязана отреагировать на претензию: например, пять рабочих дней, без расплывчатого «в разумный срок», которое каждая сторона понимает по-своему. Если спор не решается переговорами, дальнейший порядок действий — вопрос к юристу, который смотрит конкретный договор и конкретную ситуацию, без опоры на общий шаблон из интернета.
Чек-лист пунктов, которых чаще всего не хватает
| Раздел договора | Что должно быть написано словами | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Предмет | Список услуг и их количество за период | Общая фраза «продвижение в соцсетях» |
| Отчётность | Конкретные метрики и период отчёта | Отчёт только в виде презентации без цифр |
| Доступы | Бизнес — администратор кабинета и страницы | Доступы оформлены на личный аккаунт менеджера |
| Оплата бюджета | Прямая оплата бизнесом на площадку | Агентство платит своей картой и включает в счёт |
| Материалы | Исходники переходят бизнесу после оплаты | Агентство не передаёт исходники после разрыва |
| Расторжение | Срок уведомления и порядок передачи дел | Пункта о расторжении нет вообще |
Если в текущем договоре пусто хотя бы в одной строке этой таблицы, стоит обсудить дополнение до следующего платежа, а вопрос не откладывать до момента, когда конфликт уже случился. Большинство агентств соглашаются внести уточнения в допсоглашение без спора, потому что это защищает и подрядчика тоже. Чёткие границы работы снимают завышенные ожидания с обеих сторон.
Проверка договора занимает час, максимум два, если идти по этому списку пункт за пунктом, вместо чтения по диагонали. Это дешевле, чем потом разбираться с потерянными доступами или пропавшими материалами через полгода сотрудничества.
Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 29 октября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.
Частые вопросы
Что обязательно должно быть в договоре с маркетинговым агентством
Конкретный список услуг, порядок отчётности, кто владеет доступами и материалами, и условия расторжения со сроком передачи дел.
Кому должны принадлежать доступы к рекламному кабинету и странице
Бизнесу, а не агентству или личному аккаунту менеджера — агентство работает с ролью администратора.
Что будет, если в договоре нет пункта о расторжении
Передача дел решается по договорённости на словах в последний момент, и часть материалов и доступов может остаться недоступна.
Нужно ли отдельно прописывать права на готовые фото и видео
Да, иначе после окончания работы агентство не обязано отдавать исходники съёмок и макетов.
