Коротко
Бриф — это шесть блоков: продукт, клиент, география, деньги, сроки, доступы. Пустое или общее поле агентство дозаполняет догадкой, и первый месяц уходит на уточнения вместо работы. Прописанная цель в цифрах экономит недели.
Бриф для агентства — это анкета из шести обязательных блоков: продукт, клиент, география, деньги, сроки, доступы. Каждый блок отвечает на вопрос, без которого агентство работает вслепую и достраивает недостающее догадкой. Хороший бриф занимает страницу и час времени. Плохой растягивается на созвоны и переделки на весь первый месяц работы.
Блок «продукт»
Здесь пишут не общее описание вроде «кофейня с уютной атмосферой», а то, чем бизнес отличается от соседа через дорогу. Что именно продаётся, какой средний чек, какие позиции приносят прибыль, а какие держат для ассортимента. Если в брифе просто «кафе», агентство предложит рекламу общего типа, которая формально годится любому кафе города, а по сути не работает ни для одного.
Пример: кофейня в Алматы указала в брифе не «кофе и десерты», а «специализация — альтернативные способы заваривания, для гостей, которые уже пробовали обычный эспрессо-бар». Под эту формулировку агентство собрало рекламу на аудиторию, которая искала не кофе вообще, а конкретный опыт.
Блок «клиент»
Портрет клиента — это не «мужчины и женщины 25-45», а конкретная ситуация, в которой человек решает купить. Для салона это может быть «женщина, недовольная прошлым мастером», для B2B-услуги — «собственник, у которого нет времени вести отчётность самому». Чем конкретнее ситуация, тем точнее агентство соберёт объявление и посадочную страницу.
Полезно указать и обратное: кто точно не ваш клиент. Мастерская по ремонту техники в Караганде отдельной строкой написала в брифе, что не работает с корпоративными заявками и не берёт срочный ремонт день в день — это сразу отсекло часть аудитории, на которую иначе ушёл бы бюджет.
Блок «география»
Город, район, радиус доставки или выезда — это данные, которые определяют настройки рекламы напрямую. Алматы и Астана отличаются по стоимости клика и по конкуренции, а региональный бизнес часто вообще не нуждается в широком гео. Если в брифе не указан радиус, агентство берёт весь город, и часть бюджета уходит на людей, которые физически не доедут до точки.
Блок «деньги»
Здесь два разных числа, и их нельзя путать: сколько стоит работа агентства и сколько закладывается на сам рекламный бюджет. Про то, как считать вторую цифру и на что её делить, подробно расписано в статье о маркетинговом бюджете. В брифе достаточно вилки в тенге и пометки, входит ли туда НДС.
Отдельно стоит указать целевую цену заявки, если она уже известна из прошлого опыта. Разброс по нашим кабинетам — от 1 732 ₸ до 3 488 ₸. Но это чужая статистика, а не норма для конкретного бизнеса: свою предельную цену считают от маржи, а не от чужой таблицы.
Блок «сроки и доступы»
Срок — это не «побыстрее», а конкретная дата: когда открытие, когда сезон, к какому числу нужны первые заявки. Доступы — это список: кто заводит рекламный кабинет, чей номер телефона привязан к странице, кто может зайти в аналитику. Если доступы оформлены на подрядчика, а не на владельца бизнеса, при смене агентства придётся заново собирать историю кампаний с нуля.
Отдельно стоит указать, есть ли уже заведённая бизнес-страница на 2ГИС или Kaspi и на кого она оформлена. Часто выясняется, что карточкой заведения когда-то занимался бывший сотрудник, и доступ к ней потерян — тогда это отдельная задача ещё до запуска рекламы, а не пункт для агентства «между делом».
Ещё одна частая точка трения — формат передачи данных для отчётов. Агентство присылает шаблон таблицы, в команде клиента никто не понимает, как её заполнять, и сбор цифр встаёт уже на первой неделе. Проще не учить сотрудников новой форме, а назначить одного человека с доступом к источнику — кассе, CRM, тому же 2ГИС — и договориться, что он присылает сырую выгрузку как есть. Аналитику из неё строит агентство. Эту границу стоит прописать в брифе одной строкой: клиент даёт доступ к источникам, агентство считает и оформляет цифры.
Пять ошибок, из-за которых бриф переделывают
| Ошибка | Пример формулировки | Что стоило написать |
|---|---|---|
| Общая цель | «Хотим больше клиентов» | «300 заявок за 90 дней при цене не выше Х тенге» |
| Нет вилки бюджета | «Бюджет обсуждаем» | «250-400 тысяч тенге на рекламу в месяц» |
| Размытая география | «По Казахстану» | «Алматы, радиус 5 км от точки» |
| Нет портрета клиента | «Все, кому нужны услуги» | Конкретная ситуация покупки |
| Доступы «потом» | Поле пустое | Список: кто заводит кабинет, куда прикреплена карта |
Что будет, если поле осталось пустым
Пустое поле не останавливает работу: агентство подставляет своё предположение и двигается дальше. Проблема в том, что предположение усреднено по рынку, а не про конкретный бизнес. Итог виден не сразу, а через две-три недели, когда заявки идут, но не той аудитории. Для сравнения: по всем нашим кабинетам суммарно набирается 6 292 — это ориентир по рынку, а не гарантия для конкретного бизнеса.
Отдельный пункт — доля клиентов, которые не могут сформулировать цель в цифрах при заполнении брифа. Такой показатель мы по своим кабинетам пока не считаем, но на практике именно это поле в брифе чаще всего остаётся общим. Почему цель в цифрах важна и как её проверять по неделям, расписано в статье про еженедельные метрики.
Как проверить свой бриф перед отправкой
- В блоке «продукт» указана конкретика, а не общее описание категории.
- В блоке «клиент» описана ситуация покупки, а не демография.
- География ограничена радиусом или районом, если бизнес не работает по всей стране.
- Указана вилка бюджета в тенге отдельно от оплаты работы агентства.
- Прописан срок с конкретной датой, а не «побыстрее».
- Есть список доступов и на кого они оформлены.
Бриф, заполненный по этим пунктам, не гарантирует результат — это отдельная работа агентства. Но он снимает половину вопросов, из-за которых первый месяц уходит на уточнения вместо запуска.
Сколько времени тратить на заполнение
Заполнение брифа по всем шести блокам занимает от часа до полутора, если ответы уже есть в голове у владельца бизнеса. Дольше выходит не из-за объёма полей, а из-за того, что часть цифр (реальную маржу, текущую цену заявки, точный радиус доставки) приходится поднимать из головы впервые: раньше их никто не считал. Это нормально. Сам процесс заполнения брифа часто и есть первый повод свести цифры бизнеса в одном месте.
Стоит присылать бриф не в переписке частями, а одним документом целиком. Так агентство видит картину сразу, а не собирает её из десяти сообщений за неделю, и не достраивает недостающие ответы своими предположениями раньше, чем получит все ответы от заказчика.
НУЖНЫ ДАННЫЕ: доля клиентов без цели в цифрах при заполнении брифа — такого показателя в системе нет, абзац про частоту этой ошибки написан без числа.
Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 6 октября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.
Частые вопросы
Что обязательно писать в брифе для маркетингового агентства
Шесть блоков — что за продукт и в чём его отличие, кто клиент, в какой географии работает бизнес, какой бюджет в тенге, к какому сроку нужен результат, какие доступы получит агентство.
Что будет, если не заполнить поле в брифе
Агентство заполнит его предположением, обычно усреднённым по рынку, и стратегия будет строиться не на вашем бизнесе, а на догадке о нём.
Нужно ли указывать бюджет в брифе точной цифрой
Да, вилка в тенге нужна с первого дня, иначе агентство предложит решения не по деньгам, и план придётся пересчитывать заново.
Кто заполняет бриф — заказчик или агентство
Черновик присылает агентство, но фактические ответы про продукт, клиента и деньги может дать только владелец бизнеса.
