Какие KPI ставить подрядчику по рекламе

Подрядчику по рекламе стоит ставить KPI по числу заявок и цене заявки. Охваты, клики и подписчики в KPI не входят. Эти вспомогательные метрики растут отдельно от денег бизнеса и стоят дёшево накрутить без единого реального клиента. Хороший KPI — тот, который нельзя выполнить дешевле, чем стоит бизнесу настоящая заявка.

Зачем вообще фиксировать KPI в работе с подрядчиком

Без цифры в брифе или договоре спор о результате превращается в спор мнений. Агентство говорит, что реклама сработала. Владелец бизнеса отвечает: заявок нет. И оба правы каждый по-своему, потому что мерили разное. KPI закрывает этот спор заранее: стороны договариваются, что считается успехом, до того как потрачен первый тенге бюджета. Это касается и таргета в Instagram, и контекстной рекламы, и продвижения через 2ГИС.

Отсутствие KPI особенно опасно в первый месяц работы, когда обе стороны ещё не понимают, какой результат вообще реалистичен для этой ниши и этого бюджета. Без зафиксированной цифры первый месяц легко объявить и провалом, и успехом, в зависимости от того, кто рассказывает.

Какие KPI работают, а какие вредят рекламе

Таблица ниже показывает, какие показатели связаны с деньгами бизнеса напрямую, а какие легко накрутить, не найдя ни одного нового покупателя.

KPI	Чем хорош	Как его накручивают
Число заявок	Прямая связь с продажами	Заявки без телефона, дубли, боты в форме
Цена заявки (CPL)	Показывает эффективность бюджета	Заявки из нерелевантного города или без интереса к покупке
Охваты и показы	Растут быстро и дёшево	Показ рекламы максимально широкой и случайной аудитории
Клики и CTR	Легко посчитать	Кликбейт-креатив без связи с продуктом
Подписчики	Выглядит как рост аудитории	Розыгрыши призов, накрутка ботами
Лайки и комментарии	Создают видимость вовлечённости	Комментарии от ботов, взаимные лайк-чаты

Из таблицы видно правило: если показатель растёт без единого нового покупателя, ставить его как единственный KPI нельзя.

Почему KPI по охватам способен сломать рекламу

Если задача агентства набрать охваты, самый дешёвый способ выполнить план: показать рекламу максимально широкой аудитории. Таргет на людей, похожих на реального покупателя, пропадает. Алгоритм соцсети быстро находит дешёвые показы среди людей, которые никогда не купят. Охваты растут, заявок нет. KPI по охватам фактически платит агентству за то, чтобы оно перестало искать нужного человека и начало искать дешёвый показ.

Охваты в отчёте были огромные, а телефон в кассе молчал.

Пример: салон в Астане поставил подрядчику KPI «сто тысяч охватов в месяц». План выполнялся каждый месяц, отчёт выглядел внушительно, но запись через Instagram и сайт не росла. Когда KPI заменили на цену заявки, охваты упали втрое, зато число реальных записей выросло. Реклама стала целиться в женщин конкретного района города. Показов «всем подряд» больше не было.

Как накручивают заявки, формально не нарушая KPI

Число заявок тоже можно накрутить, если заранее не договориться, что считается заявкой. Форма без обязательного поля телефона собирает случайные клики. Сообщение «хочу узнать цену» от человека из другого региона без намерения покупать тоже технически обращение. Поэтому KPI по заявкам всегда уточняют отдельным пунктом: заявка — это контакт с телефоном и явным вопросом о покупке или записи. Любые взаимодействия с рекламным постом в KPI не считаются.

Стоит сразу зафиксировать и то, какая цена заявки считается нормальной для конкретной ниши и региона, иначе KPI ставится наугад, без ориентира. Порядок расчёта разобран в статье про норму цены заявки.

KPI для разных типов подрядчика

Не у каждого подрядчика KPI одинаковый. Таргетолог отвечает за цену и число заявок. Для SMM-агентства, которое не ведёт платную рекламу, заявки из контента — дополнительный показатель. Делать его единственным нельзя: контент также работает на доверие и на ответы на частые вопросы, и это не всегда превращается в заявку в тот же день.

Подрядчику, отвечающему за сайт, логично ставить KPI на конверсию посадочной страницы: долю посетителей, оставивших заявку. Объём трафика в KPI не ставят. Смешивать всё в одну цифру — ошибка. От контент-подрядчика неправильно требовать те же показатели заявок, что и от таргетолога: у контента другая задача, прогрев аудитории. Мгновенной продажи он не даёт.

Как поставить KPI по заявкам и их цене на практике

1. Зафиксировать письменное определение заявки: телефон и явный интерес, ничего меньше.
2. Договориться о плановой цене заявки на первый месяц с запасом на тест гипотез.
3. Указать минимальное число заявок в месяц при согласованном рекламном бюджете.
4. Отдельно прописать, что KPI не включает охваты, показы и подписчиков как самостоятельные цели.
5. Договориться, из какого отчёта берутся цифры: сам рекламный кабинет, скриншоты от агентства исключены.
6. Назначить период пересмотра KPI: обычно один-два месяца работы.
7. Смотреть на промежуточные сигналы наравне с итоговой заявкой: цену клика и долю перехода в заявку, чтобы отличить провал по вине агентства от провала по вине сайта или продукта.

По нашим кабинетам среднее число заявок на сто кликов составляет 4,1. Это ориентир для сравнения динамики. Нормой для конкретной ниши он не является: у стоматологии и у доставки еды это число по своей природе разное.

Среднюю цену заявки по всем кабинетам — 2 170 ₸ — тоже нельзя перенести на свой проект напрямую. KPI должен опираться на вашу маржу. На чужую медиану его опирать нельзя. О том, какие метрики вообще стоит смотреть каждую неделю, написано отдельно: какие метрики смотреть каждую неделю.

Что делать, если KPI не выполняется

Невыполненный KPI — сигнал к предметному разговору о причинах; решение о разрыве принимают после проверки фактов. Сначала стоит проверить причину: агентство не довело трафик до нужной аудитории, или дело в самом продукте, цене, скорости ответа на заявку. Если причина в рекламе, агентство должно показать, что именно меняет в следующем месяце: аудиторию, креатив, посадочную страницу. План не выполняется два-три месяца подряд без внятного объяснения — это уже основание пересмотреть условия работы или подрядчика целиком.

Цифры в статье — собственные данные Agency OS по всем клиентам агентства на 27 октября 2026. Показатели отдельных клиентов мы не раскрываем.

Частые вопросы

Какой KPI ставить таргетологу или SMM-агентству

Число заявок и их цену, зафиксировав письменно, что именно считается заявкой — контакт с телефоном и явным интересом к покупке.

Можно ли ставить KPI по охватам или подписчикам

Не как основной показатель — эти метрики легко накрутить без единого нового клиента, и погоня за ними уводит рекламу от целевой аудитории.

Что делать, если агентство не выполняет KPI

Сначала разобраться в причине — реклама, продукт или сайт, дать агентству месяц на изменения, и только при повторном провале менять подрядчика.

Как понять, что KPI по заявкам накрутили

Проверить, есть ли в заявках телефон и явный интерес к покупке — заявки без этих признаков не считаются.