Коротко
Смена подрядчика проходит без потерь, если заранее описать передачу доступов, материалов и истории кампаний, а не решать это в последний день сотрудничества. Обучение алгоритма показа рекламы с нуля — самая дорогая потеря при смене, и её можно избежать, если кабинет изначально принадлежал бизнесу.
Сменить подрядчика по маркетингу без потерь проще всего так: заранее, до последнего дня работы, заберите у текущего агентства пять вещей — доступы к рекламным кабинетам и странице, все материалы (тексты, фото, видео, макеты), историю кампаний и статистику, доступ к аналитике сайта и контакты по текущим интеграциям вроде формы на сайте или CRM. Если ждать расторжения, часть данных чаще всего оказывается недоступна.
Почему передачу дел стоит планировать заранее
Пока договор действует, у бизнеса есть рычаг: можно попросить любые доступы и материалы, агентство заинтересовано закрыть сотрудничество без конфликта. После расторжения этот рычаг слабее: агентство нередко молчит неделями, а спор через переписку тянется дольше, чем стоила бы сама передача. Поэтому сбор доступов и материалов логично начинать за две-три недели до окончания работы, параллельно с обычными задачами, до итогового звонка.
Что забрать у агентства: чек-лист
- Логины и роли администратора в рекламных кабинетах (Meta, Google Ads).
- Права администратора бизнес-страницы в Instagram и Facebook.
- Доступ к домену, хостингу и админ-панели сайта.
- Доступ к счётчикам аналитики и пикселям на сайте.
- Исходники фото, видео и макетов в оригинальном формате, не только готовые публикации.
- Выгрузку статистики кампаний за весь период работы: нужны сырые данные из кабинета, скриншоты не подходят.
- Список текущих интеграций: форма на сайте, CRM, рассылки, если агентство их настраивало.
Что теряется, если кабинет и страница оформлены не на бизнес
Если владельцем рекламного кабинета и бизнес-страницы значится агентство или личный аккаунт менеджера, бизнес не может просто продолжить пользоваться этим кабинетом с новым подрядчиком. Приходится создавать всё заново: новую страницу, новый кабинет, новый пиксель на сайте. Проверить, кто указан владельцем в настройках кабинета, стоит заранее, до начала расторжения и до процесса передачи дел. Это несложная проверка, но именно она чаще всего всплывает слишком поздно — когда договор уже расторгнут, а спросить об этом уже некого. Подробно о том, на ком должны быть права, — в статье Кому должен принадлежать рекламный кабинет.
Обучение алгоритма: почему новый подрядчик не даёт результат сразу
Рекламным системам нужно время, чтобы понять, кому показывать объявления с наименьшими потерями, и это касается и старого, и нового кабинета. Новому подрядчику приходится заново нарабатывать эти данные, даже если старый специалист работал неэффективно: алгоритм начинает обучение заново на новом наборе показов. Времени требуют и креативы: по нашим наблюдениям объявление держится ровно до первых признаков выгорания, заметных по падению охвата, и этот срок не сокращается только потому, что сменился подрядчик.
Первый месяц у нового агентства — обычно про возвращение к цифрам старого, рост приходит позже.
Пример: салон красоты в Астане сменил подрядчика после года работы. Библиотеку фото и видео старое агентство передало без проблем, и это ускорило запуск новых объявлений. Но рекламный кабинет был оформлен на личный аккаунт прежнего таргетолога, и новому специалисту пришлось запускать кампании с нуля: заново собирать аудитории и заново обучать показ рекламы, почти месяц. Владелец салона позже признавал, что этот пункт вообще не обсуждался при заключении первого договора — доступы просто настроил тот, кто первым взялся за работу.
Что делать с сотрудниками на стороне бизнеса
Если в компании есть свой сотрудник, который отвечает на заявки или ведёт учёт клиентов, его стоит подключить к передаче дел с первого дня, до ухода старого агентства. Новому подрядчику важно понимать, как раньше обрабатывались обращения, какие обещания уже звучали в рекламе и на сайте, чтобы не создавать разрыв между тем, что написано в объявлении, и тем, что говорит менеджер по телефону клиенту.
Когда смена подрядчика оправдана, а когда лучше не торопиться
Смена агентства ничего не гарантирует сама по себе: когда слабый результат вызван продуктом, ценой или самим сайтом, новый исполнитель столкнётся с той же проблемой на новом месте. Менять подрядчика стоит, если результат не улучшается несколько месяцев подряд без внятного объяснения, если отчётность непрозрачна, или если доступа к собственным кабинетам и данным нет вообще.
Не стоит менять подрядчика из-за одного неудачного месяца или разового провала кампании, если в остальном отчётность и связь были в порядке. Прежде чем принимать решение, стоит честно ответить себе на вопрос, где именно теряется результат: в самой рекламе или в том, что происходит с заявкой уже после клика.
Чек-лист на две недели передачи дел
| Дни | Что сделать |
|---|---|
| 1–2 | Уведомить агентство о расторжении, зафиксировать дату окончания доступа |
| 3–5 | Собрать список всех доступов: кабинеты, страница, сайт, аналитика, 2ГИС |
| 6–8 | Скачать отчёты и статистику кампаний за весь период работы |
| 9–11 | Скопировать все материалы — фото, видео, тексты, макеты в исходном формате |
| 12–14 | Передать доступы новому подрядчику или временно приостановить кабинет самостоятельно |
В эти же две недели стоит присмотреться не только к доступам, но и к тому, как новый исполнитель выстраивает связь. Зрелый подрядчик сам предлагает ритм с первого созвона: короткий письменный апдейт по будням и один созвон в неделю для сложных вопросов, и чётко ограничивает поводы для звонков.
На одном из проектов до наведения такого порядка звонки отнимали у менеджера около двух третей рабочего времени, хотя обсуждать там было особо нечего. Если новый подрядчик с первых дней тянет на ежедневные созвоны без повестки, это скорее сигнал, что процесс внутри агентства не выстроен.
Что зафиксировать письменно после завершения передачи
После того как доступы и материалы переданы, стоит письменно (хотя бы сообщением в почте или мессенджере) зафиксировать, что передача завершена и какие именно позиции получены. Это снимает риск, что через месяц всплывёт недостающий доступ, а прежнее агентство уже не будет отвечать на вопросы бывшего клиента. Отдельно стоит сохранить сам факт переписки о расторжении с датой: она может понадобиться, если спор дойдёт до претензии.
Что делать с текущей рекламой на время передачи
Рекламу необязательно останавливать полностью на время смены подрядчика, если бюджет и так расходуется на работающие кампании. Но большинство новых агентств сначала проводят аудит текущих кампаний и только потом вносят изменения, поэтому первую неделю-две результат обычно держится на уровне прежнего, рост пока не начинается. Если реклама уже показывает признаки провала: заявки пропали, а бюджет тратится, логичнее приостановить кампании на время передачи, чем продолжать тратить деньги на то, что и без смены подрядчика не работало.
Первый месяц после смены агентства стоит следить за ценой заявки чаще обычного. Рост в этот период не всегда означает, что новый подрядчик хуже — иногда это просто цена заново обучаемого алгоритма. Какие цифры и графики смотреть каждую неделю, чтобы не утонуть в отчётах, — в статье Какие метрики смотреть каждую неделю, чтобы не утонуть в отчётах. Что считать нормальной ценой заявки для своей ниши, разобрано в статье как считать стоимость заявки и понять норму.
Частые вопросы
Что нужно забрать у агентства при расторжении договора
Доступы к рекламным кабинетам и странице, все материалы съёмок и макетов, историю кампаний и доступ к аналитике сайта.
Сколько времени занимает передача дел новому агентству
Обычно около двух недель, если доступы и материалы собираются по чек-листу, а не запрашиваются по мере обнаружения нехватки.
Что теряется при смене таргетолога или агентства
Накопленные аудитории для ретаргетинга и обученные данные алгоритма, если рекламный кабинет не был оформлен на бизнес с самого начала.
Нужно ли останавливать рекламу на время смены подрядчика
Не обязательно останавливать полностью, но новый подрядчик обычно берёт паузу на аудит перед изменением кампаний.
